Kennst Du das Sprichwort “den Bradbury machen?”
Seit den Olympischen Winterspielen 2002 ist in Australien “den Bradbury machen” ein geflügeltes Wort.
Gemeint ist: durch einen glücklichen Zufall Erfolg haben, ohne sich sonderlich anstrengen zu müssen.
Wie es dazu kam?
Steven John Bradbury, absoluter Außenseiter, gewann das Finale im Shorttrack über 1.000 Meter – weil alle anderen Läufer stürzten!
Das wäre auch für Dein Unternehmen toll, oder?
Wenn Du Dich darauf verlassen willst, dass alle Deine Mitläufer ebenfalls stolpern und stürzen, dann lies hier nicht weiter, mach’ Dir einen Kaffee und beobachte, was passiert.
Wie ich Dich einschätze, verlässt Du Dich aber nicht auf Zufälle.
Denn Dir ist bewusst, dass Deine Website eine von rund 1,1 Milliarden Webseiten im Netz ist (Statista).
Und Du weißt auch: Es gibt viele kleine Stellschrauben, an denen wir drehen können, so dass Deine Website-Texte und Dein Content Dich mit mehr Reichweite, Leads und Umsatz belohnen.
Dazu zählen die Standard-Tipps:
- Mobiloptimierung
- schnelle Ladezeiten
- Design und sinnvolle Farbkontraste
- Vermeidung von Doubled Content und echten Mehrwert
- Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit internen und externen Verlinkungen
Die berücksichtigst Du wahrscheinlich sowieso schon alle.
Deshalb will ich Dir in diesem Blogbeitrag 11 Copywriting-Stellschrauben ins Bewusstsein bringen, die echte Conversion-Booster für Deine Website und Dein Content-Marketing sein können.
Achte besonders auf die Punkte 3, 4 und 11.
Los geht’s:
Das liest du im Beitrag
Website-Texte verkaufen mit Psychologie und Strategie
Um in der Masse an Anbietern strahlend hell und klar zu funkeln und die richtigen Menschen von Dir zu begeistern, brauchst Du ein paar Zutaten aus der Verkaufspsychologie und eine klare Strategie.
Das Texten selbst nimmt meistens den geringsten Teil ein.
1. Positionierung und Zielgruppe
Kennst Du Deine Zielgruppe und bist klar positioniert? Was genau verkaufst Du? An wen genau?
Jede Zielgruppe hat ihre ganz eigenen Bedürfnisse, Wünsche und Sorgen.
Viele raten an dieser Stelle, dir ein/e ideale KäuferIn, eine BuyerPersona, zu entwickeln.
Ich bin kein Fan davon.
Überlege selbst: Kann man Dich nur aufgrund Deiner demografischen Merkmale in eine Schublade pressen? Musst Du ein E-Auto fahren um Dich auch besonders für Deine körperliche Gesundheit interessieren zu dürfen?
Werden wir konkreter:
Die 27-jährige Hanna ist Referendarin an einer Grundschule und lebt mit ihrem Freund in einem 3-Zimmer-Apartment in Frankfurt am Main im Stadtviertel Bockenheim, wo sie gerne frisches Obst und Gemüse auf dem Wochenmarkt kauft. Kinder hat sie noch keine, wünscht sich aber mind. 2. Sie nutzt die öffentlichen Verkehrsmittel und achtet auf ihre Ernährung.
Klar: Hann ist der ideale Kunde für ein Yoga-Studio, -Accessoires oder -Kleidung.
Jetzt sieh Dir dieses Bild an:
Warum ist die 65-jährige Ursula – hier im Vordergrund – auch in Hannas Yoga-Klasse?
Mit Buyer Personas schließen wir eine Menge potentieller KundInnen aus.
Ich bevorzuge deshalb die Arbeit mit Motiven und Menschentypen.
Das Motiv beider Frauen ist: Gesundheit, Wohlbefinden und persönliche Weiterentwicklung. Als Typen legen sie wert auf Gemeinschaft und Harmonie.
Mit diesem Wissen kannst Du Deine Website-Texte und Deinen Content viel gezielter ausrichten.
Gleichzeitig schließt Du keine passenden KundInnen aus.
Fazit: Formuliere eine klare Positionierung und kenne die Motive Deiner Zielgruppe bis ins Detail.
2. Das Zentrum Deiner Website-Texte
Kurz und knapp:
Auf Deiner Website geht es NICHT um Dich oder Dein Angebot!
Auf Deiner Website geht es um Deine potentiellen Kunden.
Um ihre Probleme, Wünsche, Sorgen, Bedenken und um ihre Träume.
Sind Deine Texte zu sehr auf Dein Unternehmen oder Deine Marke fokussiert, verlieren Menschen schnell das Interesse.
Kundinnen wollen sehen, was sie von der Zusammenarbeit mit Dir oder von Deinem Produkt haben und wie Dein Angebot ihre Probleme löst.
Statt “Ich biete Dir”, schreibe “Hier bekommst Du”.
Wechsele, wo immer es geht, die Perspektive und beantworte die brennendste Frage Deiner Website-Besucher:
What’s in it for me?
Was ist bei der ganzen Sache für mich drin?
Tipp: Statt selbst über Dich zu schreiben, lass’ andere sprechen. Kundenstimmen und Bewertungen dienen als sog. Social Proof, als Sozialer Beweis.
3. Das Herz kauft mit
Studien beweisen: Das Herz kauft mit.
António Rosa Damásio (* 25. Februar 1944 in Lissabon), ein portugiesisch-US-amerikanischer Neurowissenschaftler, bestätigte, dass wir unfähig sind, Entscheidungen zu treffen, wenn uns das Gefühlsareal im Gehirn fehlt.
Einem seiner Tumor-Patienten wurde ein Teil des präfrontalen Cortex entfernt.
In diesem Teil sitzt unser Gefühlszentrum. Der Patient erholte sich, war weder kognitiv, motorisch oder sensorisch eingeschränkt.
Dennoch änderte sich seine Persönlichkeit radikal: Er wies einen deutlichen Mangel an Gefühlen auf und war nicht mehr in der Lage, Entscheidungen zu treffen.
Wir Menschen treffen Entscheidungen emotional, nicht rational.
Das bedeutet für Website-Texte:
Emotionen wecken, alle Sinne aktivieren. Lass Deine Leser sehen, fühlen, hören (jahaaaa, das geht) und beschreibe so bildhaft, dass der Duft frisch gebackener Kekse ihre Nase umschmeichelt.
Verkaufe auf Deiner Website nicht Dein Angebot, sondern wie sich das Leben Deiner KundInnen damit verändert.
Nenne die emotionalen Vorteile, die Benefits, immer zuerst.
Ein Beispiel:
Ein sehr bekannter Matratzenanbieter spricht im Herbst 2024 von “Mach es Dir gemütlich und spare richtig” – und von “Ungestörter Schlaf und druckfreie Entspannung”.
Eine weitere Wirkung von Emotionen ist Bindung und Identifikation. Sie schaffen eine tiefere Verbindung zu Dir und Deiner Marke.
Hier rutschen wir bereits in den Bereich des Brandings, aber dieser Punkt hat auch viel mit unserem Punkt 1 zu tun.
Gerne nenne ich an dieser Stelle deshalb den Grillzangen-Vergleich. Du erinnerst Dich an die Motiv-Ansprache?
Willst Du jemanden ansprechen, dessen Motive Macht und Status sind?
Dann werbe für Deine Grillzange mit: Hier kocht der Chef!
Ist das Motiv eher in der Gemeinschaft und Sozialem zu finden, dann entfachst Du mehr Grillfeuer mit:
“Grillen ist: Zeit mit Freunden”.
Dasselbe Produkt.
Zwei vollkommen unterschiedliche Aussagen.
Ganz andere Emotionen, die geweckt werden.
Disney arbeitet mit noch ganz anderen Mitteln, um Emotionen und echte Verbindungen zu schaffen.
Wie, das verrate ich Dir im nächsten Punkt.
4. Storytelling - konvertierende Geschichten mit der Disney-Vorlage
Storytelling zieht Deine Leserinnen in Deinen Bann und vermittelt Deine Botschaft nachhaltig.
Geschichten schaffen eine emotionale Verbindung und bleiben im Gedächtnis.
Deshalb lieben wir alle die Disney-Filme. Ihr Erfolgsgeheimnis liegt in der Geschichte der HeldInnen. Die folgen immer der gleichen Struktur.
Ich habe deshalb bei Disney abgeschaut und verrate Dir hier die brillanteste aller Storytelling-Techniken, mit Hilfe derer Du Dein Angebot emotionalisierst und ihm Leben einhauchst.
Dass Du sie für Dein Marketing nutzen kannst, habe ich habe sie für Dich auf folgendes Muster gekürzt:
- Einführung in die Szene
- Jeden einzelnen Tag
- Doch eines Tages
- Darum
- Deshalb
- Heute
Ein Beispiel:
Nikki Reed war Schauspielerin und Umweltaktivistin.
Jeden einzelnen Tag suchte sie nach Möglichkeiten, nachhaltige und ethische Mode zu unterstützen.
Doch eines Tages stellte sie fest, dass es kaum nachhaltigen Schmuck gab.
Darum machte sich sich auf die Suche nach etwas Besserem und Nachhaltigerem – fand aber keine passende Alternative.
Deshalb ging sie eine Kooperation mit dem Hersteller Dell ein und gründete eine Schmuckmarke, die Gold aus Elektronikmüll recycelt.
Heute schmücken ihre Designs weltweit naturverbundene Frauen, die Wert auf Schönheit und Nachhaltigkeit legen.
Aber Achtung: Erzählst Du Schmu und lebst die Geschichte nicht, zahlt sich das schnell negativ auf Deine Marke aus.
Beachte daher unbedingt auch Punkt Nummer 5.
5. Glaubwürdigkeit und Werte
Marketing hat sich verändert, aber eines ist gleich geblieben:
Menschen kaufen von Menschen.
Deshalb sind Deine Unternehmenswerte heute wichtiger denn je.
Sie bilden die Grundlage Deiner Marke, Deine Marken-Persönlichkeit. Sie schwingen in jeder Faser Deiner Brand Voice, Deiner Markenstimme, mit und bauen die Verbindungsbrücke zu Deiner Zielgruppe.
Unsere Antennen sind mittlerweile so fein, dass wir Widersprüchliches und Unehrliches sofort spüren.
Wenn Deine Texte übertreiben oder zu marktschreierisch wirken, schadet das Deiner Glaubwürdigkeit.
Wir Menschen lieben Echtes und Transparenz.
Zeige Deine Werte und stehe zu ihnen. Nur so gewinnst Du das Vertrauen Deiner Kundinnen – und das ist die Basis für jede erfolgreiche Conversion.
Tipp: Nenne Deine Werte auf Deiner Website und lebe sie in Deinem Unternehmertum für Identifikation und tiefere Verbindungen.
Die beiden Taktiken im nächsten Punkt sind mit Vorsicht anzuwenden. Zu viel davon ist pures Gift für Deine Markenbindung.
6. Verknappung & Dringlichkeit
Mit Verknappung zu arbeiten und Dringlichkeit erzeugen an sich ist nichts Schlechtes.
Limitierte Stückzahlen und ein Zähler, der nach unten zählt oder ein Countdown, der anzeigt, wie lange der Rabatt noch gültig ist, sorgen dafür, dass die Kaufentscheidung schneller fällt.
Marken wie Louis Vuitton, Hermes oder Ferrarie arbeiten schließlich extrem erfolgreich mit dem Konzept der Verknappung bzw. limitierten Auflage.
Natürlich kannst auch Du darauf hinweisen, dass es nur eine begrenzte Stückzahl gibt oder dass Dein Angebot nur für einen bestimmten Zeitraum gültig ist.
Was aber absolut toxisch wirkt und keiner noblen Art entspricht:
Künstliche Verknappung und Dringlichkeit hinter jeder Ecke.
Diese Taktiken mögen kurzfristig effektiv sein. Gleichzeitig rauben sie Deiner Marke an Glaubwürdigkeit und hinterlassen ein “Gschmäckle”.
Wenn Deine Kundinnen merken, dass die vermeintlich limitierte Verfügbarkeit nur ein Marketingtrick ist, oder das Webinar eben doch aufgezeichnet wird, führt das zu Frustration und Misstrauen.
Sätze, wie
- „Nur noch für kurze Zeit erhältlich!“
- „Begrenzte Stückzahl – wenn weg, dann weg!“
- „Letzte Chance! Das Angebot endet in X Stunden.“
- „Sichern Sie sich jetzt Ihren Platz – nur noch wenige verfügbar!“
- „Jetzt kaufen, bevor es zu spät ist!“
- „Das Angebot wird bald verschwinden – nicht verpassen!“
- „Nur noch heute gültig!“
- Jetzt oder nie!
Oder: “Wenn Du jetzt nicht lernst, wie Du Deine Kinder in einen ruhigen Schlaf begleitest, wirst Du das in deren Pubertät bitter bereuen.”
Hör mal in Dich rein.
Willst Du bei Deinen KundInnen so ein Gefühl auslösen?
Ehrliche Angaben, die auf realen Angeboten oder zeitlich begrenzten Möglichkeiten basieren, motivieren Deine Zielgruppe, ohne den Glauben an Deine Marke zu erschüttern.
Ehrlichkeit und Authentizität sorgen dafür, dass Verknappung als wertsteigernder Faktor wahrgenommen wird – und nicht als bloßes Mittel zum Zweck.
Während Du mit Verknappung oder Dringlichkeit sehr vorsichtig umgehen solltest und es teilweise besser ist, darauf zu verzichten, ist der nächste Punkt ein absolutes Must auf Deiner Website.
7. Call-to-Action
Deine Website hat einen Job.
Den Besucher zu der von Dir gewünschten Handlung zu führen.
Das kann z.B. ein Kauf, ein Newsletter-Abo oder eine Terminbuchung sein.
Stell Dir vor, eine potenzielle KundIn liest Deinen gesamten Text, ist begeistert, und dann…
… weiß sie am Ende nicht, was sie als Nächstes tun soll.
Wie geht es weiter? Was muss sie jetzt tun?
Eine klare Handlungsaufforderung, ein Call-to-Action (CTA) ist essentiell, um Deine LeserInnen zu leiten und sie zur Handlung zu bewegen.
Fehlt dieser CTA, lassen die Conversions zwangsläufig zu wünschen übrig.
Website-Texte: Der Einsatz von Sprache und Wortwahl
Während wir bisher vor allem auf psychologische Mittel im Copywriting eingegangen sind, behandeln die folgenden Punkte einige sprachlichen Kniffe im Werbetexten.
8. Auf den Punkt - Der Hero-Bereich auf Deiner Website
Wusstest Du, dass die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen kürzer ist als die eines Goldfisches? Das zumindest besagt eine Studie von Microsoft Kanada.
Demnach liegt die Spanne von Menschen durchschnittlich bei 8 Sekunden, während die eines Goldfisches mit 9 Sekunden eine ganze Sekunde länger ist.
Wenn also ein Besucher auf Deine Website kommt, hast Du nur wenige Sekunden, die darüber entscheiden, ob die Reise bei Dir weitergeht oder er/sie die Seite wieder verlässt.
Ganz oben, der sogenannte Hero-Bereich, entscheidet entsprechend über Go oder No.
Hier sollte sich der Leser sofort wiedererkennen und erfahren,
- ob er richtig bei Dir ist,
- was Du anbietest und
- wie sich sein Leben dadurch verändert.
Verschwende daher bitte keine Zeit mit kryptischen Aussagen oder einem “Herzlich willkommen auf unserer Website”.
9. Fachjargon
Als Expertin auf Deinem Gebiet kennst Du die Fachbegriffe in- und auswendig.
Doch Deine Kundinnen?
Wahrscheinlich nicht.
Wenn Deine Texte vor Fachbegriffen triefen, verlieren LeserInnen die Lust.
Lesen macht keinen Spaß, wenn man sich anstrengen muss, die einzelnen Begriffe zu verstehen.
Ein klarer, verständlicher Schreibstil, der auch komplizierte Themen leicht zugänglich macht, zieht Deine Zielgruppe in den Bann …
… und führt zu mehr Conversions (ich weiß, das hier ist auch ein Fachbegriff – für meine Zielgruppe, also Dich, ist das aber ein gängiger Begriff wie z.B. auch Content oder Leads).
Tipp vom Verkaufspsychologen: Schreib’ Deine Texte so, dass sie von Deiner Zielgruppe auch mit 2 Promille noch klar verstanden werden.
Ein Beispiel: Eine Naturheilpraxis spricht auf der Website von Anamnese, Analyse, komplementären Verfahren und mehr. Statt darzustellen, dass der Weg zu neuem Wohlbefinden darüber geht, die Ursachen herauszufinden und diese mit natürlichen Methoden zu behandeln.
10. SEO für die Auffindbarkeit, aber bitte ohne Überoptimierung
SEO ist wichtig, aber es gibt eine Grenze.
Wenn Deine Texte mit Keywords – hier und da und auch da und dann auch noch dort – gespickt sind, leidet die Lesbarkeit.
Google erkennt mittlerweile, ob ein Text für Menschen oder nur für Suchmaschinen geschrieben wurde.
Schlechter Content und Massenproduktionen werden abgestraft und im Ranking herabgestuft.
Merke Dir: Bei Google steht der Mensch im Mittelpunkt.
Schreibe für die Nutzer, nicht für Google.
Erstelle Inhalte die
- Probleme lösen
- Fragen beantworten
- realen Nutzen schaffen.
Eine Überoptimierung rein für Dein Google-Ranking kann also genau das Gegenteil von dem bewirken, was Du erreichen möchtest:
schlechtere Platzierungen in den Suchergebnissen und genervte Leserinnen.
Merke Dir: Bei Google steht der Mensch im Mittelpunkt.
Schreibe für die Nutzer, nicht für Google.
Erstelle Inhalte die
- Probleme lösen
- Fragen beantworten
- realen Nutzen schaffen.
Eine Überoptimierung rein für Dein Google-Ranking kann also genau das Gegenteil von dem bewirken, was Du erreichen möchtest:
schlechtere Platzierungen in den Suchergebnissen und genervte Leserinnen.
11. Charisma, Charakter und Konsistenz
Was begeistert Dich an anderen Menschen? Was haben diese schillernden Personen an sich, die in einem Raum voller spannender Menschen alle Aufmerksamkeit auf sich ziehen?
Sie sind stimmig, charismatisch, haben Charakter und zeigen sich konsistent in ihrer Persönlichkeit.
Eine Brand Voice verleiht Deiner Marke und somit auch Website dieses ganz besondere Charisma.
Entwickelst Du eine Markenstimme mit Charme, Charakter und Konsistenz, hebst Du Dich automatisch aus der Masse ab. wirst unverwechselbar und ziehst die richtigen Menschen in Deinen Bann.
Eine klare und konsistente Markenstimme wirkt wie Magie. Sie schafft Differenzierung, Identifikation und Wiedererkennung.
In meinen Workshops habe ich eine Methode entwickelt, Deiner Stimme einen kristallklaren Klang zu verleihen. Dabei nutze ich als Ausgangspunkt u.a. das Archetypen-Model des Schweizer Psychiaters und Begründers der analytischen Psychologie, Carl Gustav Jung.
Seine Archetypen beschreiben Urbilder, die jeder Mensch und damit jede Marke, jedes Unternehmen in sich trägt.
Bilder wie “Der Held”, “Der Magier” oder “Der Jedermann” – mit denen jeder, egal welchen Alters oder Mentalität, sofort eine Verbindung herstellt.
Eine Brand Voice wie sie CocaCola (Der Unschuldige), M&Ms (Der Narr), WaltDisney (Der Magier), Apple (Der Schöpfer) oder Chanel (Der Liebende) nutzen, verwandelt Deine Marke in eine konkurrenzlose Persönlichkeit mit der Du über alle Kanäle hinweg konsistent kommunizieren und eine tiefere Beziehung zu Deinem Publikum aufbauen kannst.
Nutze deshalb diese Chance auch auf Deiner Website (und allen anderen Kanälen) und unterstütze damit Deine Conversion-Rate positiv.
Fazit: Ganz schön viel zu tun hinter so ein bisschen Text
So.
Das war jetzt eine Menge.
Großartig, dass Du bis hier gelesen hast.
Wenn du nur die Hälfte der Punkte umsetzt, dann gehörst du zu den oberen 13% der Menschen mit hochkonvertierender Website da draußen.
Yes, diese Zahl habe ich erfunden.
Und wenn du zu den oberen 2% gehören willst, die mit ihre Website und ihrem Content begeistern, Vertrauen aufbauen, Verbindungen eingehen und Geld verdienen, dann musst du vor allem eins sein:
Umsetzungsstark.
Auf den Zufall hoffen und den Bradbury machen reicht nicht aus. Auch Bradbury musste laufen, um zu gewinnen.
Dabei unterstütze ich Dich gerne.
Wie unsere Zusammenarbeit aussehen kann, erfährst du hier.
Die Welt gehört den Guten, die Positives teilen und die Welt etwas schöner machen.
Die Welt gehört Menschen wie Dir.
Du musst nur mutig sein und machen. Ich begleite Dich, wenn Du magst.
Begeistere und berühre die richtigen Menschen mit einem außergewöhnlichen Angebot und charismatisch funkelnden Texten – dann klappt’s auch mit Reichweite, Leads und Umsatz.
Lass uns die Welt ein bisschen schöner machen – Weil. Worte. Wirken.
Deine Eva
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